2011/10/18

Pokyčių rinkodaros nuvaikyti

Ar girdėjote sakant, kad tiek vadovams, tiek organizacijoms pasidarė daug naudingiau būti įdomiems nei teisingiems? Aš pats visai neseniai sužinojau šią „tiesą“. Pasirodo ji nukaldinta vadovaujantis viena šiuolaikiška prielaida, įkyriai teigiančia, jog šiandien išvis niekas negali žinoti, kas yra teisinga, o kas ne. Todėl labiau apsimoka būti įdomiu, o tai reiškia ne ką kitką, kaip tik turėti mažesnę tikimybę būti nesuprastu.

Būti nesuprastu, anot šiuolaikinės rinkodaros „šventraščio“ taisyklių, reiškia būti tiesiog nepastebimu, kas taip pat reiškia ir nepelningu. Ir priešingai, matomu, geidžiamu ir pelningu tapsi tik tuomet, jei būsi įdomus. Regis, su viskuo galima nuolankiai sutikti - juk tai šiandieninės rinkodaros elementorius. Tačiau siūlyčiau atidžiau panagrinėti mums brukamas „tiesas“. Žvelgiant į jas sveiko proto akimis, netrunka išaiškėti, jog jos yra eilinės klišės, kuriomis sumaniai manipuliuoja šiandieniniai burtininkai – įvairūs „guru“, įmantriai siūlantys užsimokėti už jų suręstas pasakas: postmodernias rinkodaros bei vadybos teorijas. Noriu pasakyti, kad vadovaudamiesi šiomis teorijomis, atsiduriame tokioje pat kvailoje situacijoje, kaip ir tas žmogelis, kuris į galeriją nuėjo pasižiūrėti gražių tapinių, o jam pakišo grindų skudurą ir pasakė, jog šiandien būtent tai laikoma genialiu meno kūriniu. O jei jis to nesuprantąs, vadinasi yra atsilikęs nuo pasaulio. Štai tokia mano tezė. Kodėl taip manau, netrukus paaiškinsiu.

Siūlau pradėti išnagrinėjant rinkodaros verslo „tiesą“ – naudingiau būti įdomiu, negu teisingu. Paprastas klausimas skamba taip: jei jau niekas šiandien negali žinoti kas yra teisinga, o kas ne, tai kodėl mums lygiai taip pat nesiruošiama paaiškinti, kas gi yra įdomu, o kas ne? Juk neatsakius į šį klausimą, liekame it su tuo grindų skuduru galerijoje – nesupratę, kodėl tai naudinga. Čia ir pradeda sklaidytis visi kerai ir griūti pasakų pasauliai. Apsiverti aukštielninkas, kai iš tų pačių rinkodaros guru išgirsti, kad įdomumas yra lygiai toks pat subjektyvus kaip ir teisingumas. „Aha! Vadinasi, naudingumas, turbūt, irgi subjektyvus dalykas“, - galvoje lieka tik tokia išvada.

Painiava ir tiek. Narpliokime.

Kodėl, pavyzdžiui, šiuolaikiniams „pažangiosios rinkodaros“ konsultantams būdinga neapibrėžti kriterijų, o viską nurašyti subjektyviam skoniui? Ogi todėl, kad tai jiems tiesiog labai apsimoka.

Jokia paslaptis, kad rinkodaros verslas suklestėjo XX a. antrojoje pusėje, kai išsisėmė masinės gamybos pramonė, atsidūrusi perprodukcijos akivaizdoje. Kilo klausimas: kaip pirkėjui įsiūlyti prekių, kurių jam tiesiog nereikia? Atsakymas: pateikti prekes tam tikro „gyvenimo būdo“ kontekste. Būtent ši užduotis atiteko rinkodaros, viešųjų ryšių ir reklamos specialistams. Tuo pačiu sparčiai augo ir vartojimo įpročius tiriantys konsultaciniai verslai, kurie masių visuomenę padėjo sugrupuoti pagal „gyvenimo būdus“. Galiausiai pastebėta, kad būtina „kūrybiškai“ atnaujinti ne tik pačius produktus, nuolatos siūlant dažnai niekam nereikalingas naujoves, bet ir kuriant bei atnaujinant pačius gyvenimo būdus, ilgainiui tapusius ne kuo kitu, kaip tik tam tikrų prekių ir paslaugų pasiūlos tikslinėmis nišomis. „Gyvenimo būdais“ aš vadinu subkultūras ir tokias vartotojų grupes kaip „namų šeimininkės“ arba „aktyviai sportuojantys jauni verslininkai“. Šiuos „gyvenimo būdus“ geriausiai išmano ne kas kitas, o rinkodaros specialistai. Nes jie kartu su sociologais juos ir sugalvojo. Tačiau prerogatyva rūpintis „gyvenimo būdų“ pokyčių tendencijomis atiteko tik rinkodaros specialistams. Taigi šiandien jie uoliai tai ir vykdo, vadovaudamiesi „laisvo kūrybiškumo“ ideologija. Tiesa, šis „kūrybiškumas“ neturi kriterijų. Užtat labai brangiai kainuoja. Štai kodėl rinkodaros jaunikaičiams neapsimoka konkrečiai įvardinti, kas yra įdomu, o kas ne. Viskas priklauso nuo kliento ir situacijos. Žodžiu, „anything goes“.

Turbūt sunku rasti organizacijos vadovą, kuris nebūtų susidūręs su rinkodaros, reklamos ar prekės ženklų specialistais. Tačiau retas vadovas sugebės prisipažinti, jog taip ir nesuprato, už ką teko pakloti tuos keliolika tūkstančių litų. Ir tai ne dėl jo nepakankamo erudicijos lygio. Juk panašiai nutiko ir vienai mūsų vyriausybei, kuri paklojo rinkodaros „guru“ iš užsienio stambią sumą už Lietuvos įvaizdžio strategiją, kuri iki šiolei nežinia kur buvo naudojama. Problema tame, kad tokiems „laisvo kūrybiškumo“ produktams tiesiog sunku rasti epitetą, todėl pasimetusius vadovus dažnai gelbsti burtažodis „įdomu“.

Suprantama, kad pokyčiai ir naujovės, nors ir retai kada sveiku protu pateisinami, yra reklamos ir rinkodaros verslo viesulų epicentras. Tačiau dėmesį noriu atkreipti ne į „marketingistų“ ar „reklamčikų“ meną pardavinėti „būtinų pokyčių“ idėjas. Šiandien esame atsidūrę itin keisto reiškinio akivaizdoje - „kūrybiškumo“ ir „buvimo įdomiu“ manija plinta tarp verslų greičiau nei koks virusas.

Tiek spaudoje, tiek įvairiuose interneto portaluose, tiek rimtuose verslo žurnaluose, tiek įmonėse, tiek darbo skelbimuose pilna „kūrybiškumo“, „inovatyvumo“ bei „laisvo mąstymo“ reikalavimų. Susidaro įspūdis, kad dalis verslų pamažu perima eilinės reklamos agentūros kultūrą. Regis nutrūktgalviškai bandoma lėkti informacinio srauto augimo tempais. Apskirtai paėmus, pastebima tendencija, jog verslas pamažu tampa nužmoginta veikla. Šis nužmoginimas, pasireiškiantis kažkokia keista „trilinko bėgimo“ mada, iš mūsų sąmonės nori išgrūsti vieną elementarią tiesą – kad verslą daro žmonės, o ne atvirkščiai. Tuo tarpu skubėjimo aistra vis labiau įtikinamais verčia tokius prietarus, kaip antai „nepakeičiamų nėra“ arba „kas negali prisitaikyti, tas nereikalingas“. Atidžiau panagrinėję, ką reiškia šis postmodernus verslo frazeologizmas, pamatysime, kad tai tik dar vienas pilstymas iš tuščio į kiaurą.

Keistos, nieko bendro su realiu pasauliu neturinčios šiuolaikinės vadybos teorijos mus kviečia „mąstyti už „dėžės“ ribų“ (angl. – „think outside the box”), kai tuo tarpu nė nesiruošiama paaiškinti, kas gi yra pačioje dėžėje. Dažnai tai vadinama kritišku mąstymu. Bet tai irgi painus terminas. Juk iš principo žmogus arba mąsto, arba ne. Todėl kritiškai mąstyti greičiausiai reiškia būti nepataisomu pesimistu ne tik kitų žmonių, bet savo minčių atžvilgiu. Taip pat primygtinai reikalaujama būti kūrybiškais. Tačiau kaip išmatuoti kūrybiškumą? Šiuolaikinė vadyba siūlo kelis juokingai paprastus būdus. Pirmasis – paklausti darbuotoją, kokiais būdais gyvenime galima praktiškai pritaikyti paprastą plytą. Antrasis – duoti jam atlikti kūrybiškumo testą. Pastarojo rezultatuose pateikiami grafikai taps kone moksline kūrybiškumo (arba nekūrybiškumo) fakto išraiška. Tačiau retas vadovas sugalvos rimtą užduotį ir pakankamai laiko darbuotojui, kad šis pasuktų galvą ir atskleistų savo gebėjimą kurti vertę. Verčiau jau patikės dar viena šiuolaikinės vadybos filosofijos „tiesa“ - nepakeičiamų nėra. O tai yra grubi klaida. Elementaru, nes tokia filosofija verčia pamiršti, kad verslo sėkmė priklauso nuo žmogiškų ryšių ir santykių, kurie, žinia, dažnai būna nepakeičiami. Tuo nesunku įsitikinti realiai – tiesiog pabandykite atsikratyti visų savo draugų ir per porą savaičių juos pakeisti naujais.

Dabar grįžkime prie pradžioje aptarto teiginio, kad šiandien daug naudingiau būti įdomiu, nei teisingu. Vaduodamiesi iš rinkodaros diktuojamų mąstymo klišių ir nužmoginimo mados, pasiremkime sveika nuovoka ir nesunkiai suvoksime paradoksą: tokioje maratono atmosferoje greičiau tapsi įdomiu vien dėl to, kad būsi teisingas. Pavyzdžiui, juk žymiai daugiau kūrybiškumo pareikalaus išsikelta užduotis kelis metus įmonėje išlaikyti tuos pačius darbuotojus, tuo pačiu padvigubinant turimų klientų ratą, nei paprastas sumanymas nei iš šio, nei iš to išleisti keliasdešimt tūkstančių kokio nors prekės ženklo atnaujinimui. Arba, pavyzdžiui, nepalyginamai daugiau mąstymo pareikalaus įsigalėjusio įsitikinimo, kad socialinės atsakomybės projektai yra tik dar vienas rinkodaros įrankis, peržengimas. Pasisekus, atsivers kelias tikrai socialiai vertingos idėjos paieškai. Ją įgyvendinus, nebereiks kvailai atrodyti žiniasklaidos atstovų akyse, aiškinant, jog jūsų verslas socialiai atsakingas vien dėl to, kad egzistuoja.

„Įdomumo“ ir „kūrybiškumo“ šalininkai man paprieštarautų, jog tai labai banalūs siūlymai. Sutinku. Tačiau jiems lygiai taip pat banaliai nuskambės ir verslo žurnalo „Harvard Business Review“ visai neseniai atlikta ambicingų lyderių bruožų analizė. Tokie vadovai, kaip teigiama, neapsiriboja vien ekonominės vertės kūrimu organizacijai. Vadinasi, mažiau dėmesio skiria ir nuolat „būtiniems“ prekių ženklų bei panašaus „reikšmingumo“ atnaujinimams. Pasirodo, nepaprastų rezultatų pasiekę vadovai nuolatos vadovaujasi strategija, nukreipta į geriausių rezultatų siekimą iškart trijose srityse: ekonominės vertės kūrimas, nauda visuomenei bei organizacinės kultūros auginimas. Ilgainiui juos lydėjo sėkmė ne dėl to, kad vaikėsi nuolatinių pokyčių, bet todėl, kad išsikėlė aiškią viziją bei, atsispyrę pokyčių madoms, sugebėjo laikytis strateginės linijos. Ir į savo darbuotojus jie žiūrėjo ne kaip į bet kada pakeičiamą darbo jėgą, bet į bendruomenę, kurios kiekvienas narys tam tikru mastu yra įsipareigojęs ir dalyvauja lyderio iškeltos vizijos įgyvendinime.

Primygtinai raginami būti „kūrybiškais“, naujų pasaulių neatrasime ir nesukursime. Sėkmė glūdi ne amžinų pokyčių varomų reklamos agentūrų „stiliuje“, o pastoviuose principuose, kurie dar vadinami išmintimi ir žmogiškosios patirties dėsningumais. Galima sutikti, kad būtiniems pokyčiams versle reikia drąsos. Bet žymiai didesnės drąsos, pastangų ir laiko pareikalauja savos tapatybės paieškos bei organizacinės kultūros pagrindų kūrimas. Žinoma, kai šie dalykai nelaikomi svarbiais, nelieka nieko kito, kaip tik leisti pinigus nuolatos besivaikant pokyčių ir atsinaujinimo madų. Tol, kol galiausiai pasijauti pokyčių rinkodaros nuvaikytas.

Paulius Stonis